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第3课:市场惟一的报酬:货币---影响世界500强的68堂课

  政客的所作所为必定是以赢得更多的选票为目的,同理,行销人员费尽心思设法营造让客户主动上门的气氛,显然不是为了图热闹,其终极目的是为了赢得客户“货币选票”的支持。

  日本一家叫“莱斯商店”的超级市场,便是因连环创意赢得客户“货币选票”而出名的。该店的第一个创意是运用09购物卡。凡是来该店购物的顾客都可以办理一张代号为09的购物卡,凭借该购物卡,顾客在莱斯商店及其各个分店购物时可以得到优惠和周到的服务,即:顾客每次所购物品的金额都由计算机记入他的09购物卡内,当累计达60000日元以上时,就会得到一份商店所赠送的价值500日元的礼品。

  09购物卡与其他会员卡的不同之处在于:该卡免费办理,而且制作非常精美,深得女性消费者的喜爱。众所周知,女性是零售商店的主要顾客群,并且具有喜欢接受制作精致的小礼物的天性,因此,莱斯商店这一招成功地吸引了大量的顾客。

  另外,莱斯商店对每个新客户都会赠送一个小纪念品——一只精致的印花瓷碟。如果是老客户介绍去的,老客户还会因介绍新客户有功而获得一份礼物——一只装印鉴用的塑料盒。莱斯商店的这一招对扩大客户群来说相当有效。

  为了最大限度地发挥09购物卡的作用,莱斯商店新招百出。有一次,莱斯商店门前遍插五颜六色的彩旗,旗上书“双倍日”3个醒目的大字,导致商店门前车水马龙十分热闹。一些到日本旅游的外国游客,不知道打出双倍的旗号是什么意思。经仔细打听才明白,原来所谓的“双倍日”是指这一天只要顾客在该店购买1日元的商品,他的09购物卡上会记双倍的金额,即2日元。莱斯商店的这一做法,是为了满足顾客尽快拿到500日元赠品的愿望。这种以“双倍日”赢得客户“货币选票”的促销手法真是别出心裁,令人叹为观止。

  莱斯商店的新招真是层出不穷。又有一天,报纸广告栏中刊登了一则莱斯商店的广告——凡是某月某日上午11点半以前光临敝店的顾客,均可得到一袋礼物。那一天正好是休息日,莱斯商店里人如潮涌,不少顾客手中都提着一个精致的食品袋,食品袋内装着一份很松软的面包,大致刚好够一个人的午餐,这就是报纸广告上所说的那份礼物。这种礼物的妙处,在于不仅能吸引顾客,还可以使顾客免去对午餐的担忧,从而延长逛商店的时间,而顾客在逛商店的过程中,原本没打算购买的商品也许就成了购买的对象。当然了,莱斯商店的经营状况如何,仅从这几招来看,便不言自明了。

  ◆ 如同政客的所作所为以赢得更多选民的选票为目的一样,企业行销要以赢得更多客户的“货币选票”为目的。因为市场惟一的报酬是货币,这也是衡量一个企业经营成功与否的惟一标准。
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