这家驰名中外的日系车企，一直因其倡导驾驶乐趣的理念而备受推崇，但这也使得其入门级品牌的形象在消费者心中根深蒂固。在美国市场上，很多拥有一辆马自达轿车的消费者在换车时都会投向其他品牌。

　　为此，马自达寄望通过出色的外观设计、动力表现以及燃油经济性，把“优异的驾乘乐趣”打造为品牌的价值标签。

　　事实上，马自达汽车自2008年从福特汽车集团独立之后，凭借全新的造车理念，以及针对现有技术上的进一步改革提升，加上于2010年提出的创驰蓝天技术，马自达在行业及消费者心中已逐渐树立起一个独特的品牌形象。

　　然而目前体量仅为丰田1/5还不到的马自达，正意欲摆脱其固有的印象，跻身为一家全球型车企，向那些年销千万辆的大型跨国车企看齐。

　　目前看来，这场变革将率先在美国展开。

　　全新CX-9向高端迈进

　　主导这场品牌变革的是去年12月走马上任的北美地区CEO毛笼胜弘(Masahiro Moro)。Moro自1983年加入马自达，曾任多个与市场营销相关的岗位。

　　“我们需要跳出品牌固有的思维模式。”毛笼胜弘早前在底特律对媒体表示，“我希望未来马自达品牌能够成为一个高端品牌，这也是一个明智的选择”。

　　五年前，马自达品牌的忠诚度仅有30%，也就是说仅有三成的消费者在已经拥有一辆马自达轿车后，再次换车时会继续考虑该品牌。这样的结果让马自达感到羞愧。而在对产品的外观造型、设计以及动力进行了一轮更新后，马自达成功把这一数字提升到38%，但这显然还不够。

　　事关马自达更希望看到消费者愿意购买品牌旗下更为昂贵和高端的车型。根据《凯利蓝皮书》(Kelley Blue Book)早前发布的一份调研显示，6月份美国市场上车型的平均交易价格为33887美元，而马自达仅为26345美元。

　　今年5月，马自达在美国市场上发布了全新的中大型SUV—CX-9。这款完美诠释了其品牌全新策略的车型，一经推出后因出色的外观和燃油经济性而大获好评。

　　据悉CX-9在延续魄动设计的基础上，还借鉴了马自达“KOERU越”概念车的设计元素，并采用全新的家族脸谱和尾部设计，极具动感的外形在中大型SUV中颇为突出。同时在内饰材质上，马自达也进一步表明自己向高端迈进的决心，高配的CX-9不仅将由知名吉他工厂提供的花梨木装饰、车内银色装饰均为货真价实的铝材，其车内也大面积地覆盖了褐色Nappa真皮，向着豪华车看齐。

　　马自达官方预计，全新CX-9推出后每年销量有望达到5万辆，预计未来80%的年销量将在美国市场。虽然目前中国市场何时引入CX-9仍然未知，但可以预见的是，CX-9在引入中国市场后将对汉兰达、锐界发起竞争，而目前在这一细分市场上，锐界和汉兰达的月销量已达到8000-9000辆的水平，因此CX-9在这一细分市场上将能攫取多少市场份额，还有待观察。

　　目前，国内只引进了一款马自达CX-9车型，售价43.9万元，高昂的价格使得其销量并不好。有分析称，若CX-9实现国产，其售价势必会进行一定程度的下调，同随着国内竞争对手汉兰达、锐界以及楼兰等中型SUV掀起的价格下行热潮，全新马自达CX-9在华的定价策略或会更为激进。

　　不再盲目追求销量

　　马自达的历史始于1920年，这家当时位于日本广岛的企业以软木生产为主，然而在其后续发展过程中则一直不如其相应的汽车企业，如丰田、本田等。数十年以来，马自达用尽各种方法刺激销售以便更好地与那些大型的汽车生产商对抗。

　　实际上，这样做的效果导致了公司后来一系列的发展障碍。由于马自达公司长期极度追求产量、产品技术和市场扩张，在持续的巨额投资后，又恰逢20世纪90年代初日本出现的经济泡沫，公司自1995年开始连续亏损了6年。

　　直到1996年本来已拥有马自达20%股份的福特汽车伸出援手，斥资4.81亿美元增持其股份至33.4%，马自达亦随之成为福特的下属公司。

　　那时候，马自达的高管们对于公司文化重新做了评估，并决定对公司发展、销售以及市场营销的方式来一次彻底的改变。

　　“作为一家整车生产商来说，马自达如今的规模还是比较小的。目前公司占全球汽车市场销售份额还不足2%，”毛笼胜弘说道，“但是去年马自达表现良好，在全球范围内一共售出了150万辆汽车，同比有着14%的增长”。

　　然而，马自达这样的销售成绩与那些年销逾900万辆的大型汽车生产厂商比起来，则相形见绌。

　　对于马自达目前作为一家小型的汽车生产企业，毛笼胜弘则表示目前公司安于现状。同时在美国市场上也削减了促销力度和大客户销售。而在这些措施的影响下，马自达今年上半年在美国市场的销量亦随之下滑了8%。但新款CX-9的销量在6月达到了1904台，同比增长20.7%，时隔8个月之后再次呈现出增长态势。

　　“今年我们过得非常艰难，”马自达美国高级副总裁Robert Davis表示，“但也是公司目前更注重残值和品牌价值管理的结果”。

　　毛笼胜弘表示马自达现今已放弃一味地追求销量上的增长，而是把重心放在个人零售客户上。“我们正通过各种方式向我们的消费者清晰地传达马自达品牌独有的价值。”他表示。

　　最近马自达(中国)企业管理有限公司公布了马自达品牌中国市场2016年6月的销售业绩(零售)。数据显示，今年上半年马自达在华累计销量为117523辆，同比增长1.3%，创下了马自达在中国市场6月单月以及1-6月累计的两大历史新高数据。

　　然而，马自达在华两家合资企业的发展不平衡，却一直掣肘着其发展。6月的销售数据显示，长安马自达同比增长37.0%，达到14064辆，一汽马自达则同比减少14.9%，为6068辆。

　　但值得注意的是，今年上半年长安马自达CX-5的销量出现了同比12.71%的下滑，这对马自达来说并不是一件值得高兴的事。同时，在一汽马自达“救命”车型CX-4上市后的表现，将很大程度上决定一汽马自达今后的命运。

　　独立之考

　　在从“小”到“大”的过程中，马自达若要持续推出新产品来吸引消费者，其后续的资金投入将非常关键。而当下对于马自达来说，在全球型汽车制造商的研发费用持续高涨的情况下，正面临今后是否要继续保持独立的难题。

　　另一方面，自动驾驶汽车热潮的到来以及更为严格排放法规都将使得汽车企业在此方面的研发高居不下。美国IHS Automotive公司预计，今后十年里每家汽车制造商都将平均投入50亿-80亿美元的研发费用来迎接越来越严格的油耗以及排放法规。

　　据早前马自达公布2015财年年报显示，虽然其销售额和营业利润已是连续4年增加，其营业利润刷新了历史最高纪录，但其净利润却由于高田气囊事件召回仍出现15.4%的下滑。同时由于日元进一步走高等因素，马自达对于2016财年的数据也并不看好。

　　凭借“创驰蓝天”技术，马自达在传统燃油车领域可谓做到了极致，然而在此以后，行业标准和法规只会越来越严格，若那时还没改变，马自达将发现自己需要一个合作伙伴来研发满足这些要求的产品。像早前与丰田的合作或许就是其中一个主要的考量。

　　面对新能源汽车以及无人驾驶时代的来临，马自达的此次转型无疑将会困难重重。例如美国加州以及其他9个州会要求汽车生产商到2025年在销售的汽车中必须有15%为“零排放”汽车。

　　“这是一个让人头痛的问题，”毛笼胜弘表示，“不是因为我们没有这技术，而是消费者是否真正愿意购买一辆零排放汽车是个大问题”。