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第2课:让客户找上门来---影响世界500强的68堂课

  准备好了吗?瞄准!发射!——这是日本人用来形容典型的美国行销计划的行销公式。

  显然,符合这一公式的都是那些不动脑思考,不管不顾便一头栽进去,开始四处行销的行销者,合情合理的结果自然是,要么吃闭门羹,要么被客户扫地出门。

  莫里斯失败的投资方案便是这一行销公式的真实写照。他想在美国南卡罗莱纳州的旧体育场废墟开发房地产——建一个大型的购物中心。他的这一价值18亿美元的房地产开发计划,可为当地居民带来5000个新的工作机会,保证在无污染的情况下维持合理的工资,并且可以为南卡罗莱纳州每年吸引数百万的游客。

  看起来莫里斯的提案有百利而无一害,而且他拥有相当雄厚的财力,长期以来遵守合约的信誉也不错。所以,他要求所投资的项目得到立法上的支持和减税方案都很合理。

  南卡罗莱纳州州长对他的投资方案很感兴趣,准备召集州议员,立下减税法案,给予立法上的支持,目的就是为了让莫里斯的计划通行无阻。

  但出乎意料的是,就在大家都准备鼓掌称庆之时,事态急转而下。除了州长以外,几乎每一个人都让莫里斯处处碰壁。有鉴于此,州长也很快撤回对该计划的各种支持。出现这种结果,完全是因为公关作业上一个简单的错误:忽略了在供给之前,创造让客户主动上门的购买情境。

  其实,莫里斯在行动之前只消自问几个简单的问题就可以避免上述结果:我到底在卖什么?怎样才能创造对这种产品的需求?我要将产品卖给谁?他们真正需要的是什么?

  莫里斯是在卖一个购物中心吗?显然不是;是在卖就业机会与税收吗?好像有一点;推销别人所需要的东西吗?正是如此。

  有这样一个事实:一流的医生不是出去找病人,而是病人主动慕名上门,因为一流的医生有着一流的医疗技术和一流的医德;同样,一流的行销人员不是满世界地去找客户,而是客户主动地去找行销人员,因为一流的行销人员有着一流的行销技巧和一流的商业道德。这才是行销的最高境界。莫里斯失败的原因,就在于他忘了营造让客户主动上门的气氛。

  通用汽车的大老板就比较善于营造让客户主动上门的气氛。比如,当他们想选地建厂时,绝不会到全国去推销设厂计划,更不是急于牵政客的手盖章,到摄影机前主持开工典礼,而是在底特律宣告一声:要选建厂地点了。各州政府自然会蜂拥而至,然后通用当裁判,宣判谁提供的地点够资格让通用去设厂。

  ◆ 我到底在卖什么?怎样才能创造对这种产品的需求?我要将产品卖给谁?他们真正需要的是什么?这是每一个行销人员在行动之前都要自问的几个简单的问题,关键是要让客户找上门来。
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