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一汽丰田“华北战略”有何新看点


  用稳扎稳打来形容一汽丰田近几年来的经营策略,或许再合适不过。2017年,“华北战略”仍是一汽丰田的重点战略之一。那么,这项已实施了3年的战略会有哪些新看点?

  “一汽丰田70%的产量来源于天津工厂,华北却不是一汽丰田最有强势品牌效应的市场。”一汽丰田汽车销售有限公司华北大区总监邵学斌如是说。

  在已经累计拥有500万名车主的一汽丰田看来,这样的情况有些令人无奈,华北市场自然成为它最希望补长的一块短板。

  从2014年开始,一汽丰田开启“华北战略”,经过3年努力,截止2016年底,一汽丰田在华北区域的市占率从2.2%升至2.4%,不过,这样的提升看起来并不十分耀眼。

  一汽丰田汽车销售有限公司公关总监兰兆彬表示,得益于小型车战略以及新皇冠等产品加持,一汽丰田已在华北区域取得了第一阶段的成功。2017年,一汽丰田将打响华北战略的第二战——“齐鲁战役”。

  华北区域“巷战”激烈

  据邵学斌介绍,2017年,一汽丰田华北战略的重点是突破山东市场,山东是目前国内乘用车的最大省级市场,也是最复杂的市场,全省既有像济南、青岛和烟台这类消费结构越来越接近北京的城市,也有潍坊、淄博、临沂等大量的县级市场。

  面对这样明显的差异化,邵学斌认为,一方面要坚持小型车战略,满足广大四五线市场,另一方面要加强皇冠以及卡罗拉双擎等高端车的市场认可度。据邵学斌透露,目前,小型车在河北、山东、山西的非城区县级市场销售占比约60%左右。

  2017年,一汽丰田的重要任务就是在山东的各个城市实施差异化措施,以售后关怀为主等多元化活动向这些地方逐步渗透。

  此前,一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君曾透露,大约到今年8月,一汽丰田客户将达到600万人。“华北区域的客户将占100多万。”邵学斌也强调,华北地区对一汽丰田至关重要,如何增强客户与经销店的粘性、加大市场活动向经销店的倾斜度是2017年的关键。

  下一阶段加强深耕细作

  “在推进销量的同时,2017年的重要工作是把售后延伸下去。”邵学斌分析认为,售后售卖的事实上是服务,这项工作的内容远远大过销售环节,会更加专业化。

  随着区域差异化管理的经验增加,2017年,一汽丰田也将加强区域的店头营销及售后服务。这不仅是为了巩固基盘客户,也有助于经销商改善盈利机制。

  据介绍,2016年,一汽丰田针对置换、保养等需求推出了多种促销方案。例如在北京,强化了对新皇冠的支持政策,除了置换补贴,置换新皇冠还可获赠三年基础免费保养;在全国购买威驰、卡罗拉的客户,可以得到三年六次免费保养。2017年,该政策将推广到京、鲁等地区的其他车型。

  邵学斌表示,这种营销策略就是“让消费者用非常小的代价体验一汽丰田的售后服务。”一汽丰田客户保有量即将达到600万,售后服务的保证“是我们要坚决做到的”。

  此外,2017年,一汽丰田将继续推进小规模店铺的形式,通过全新导入MINI店标准及1S分店形态,减少经销商投资成本。这也有助于改善消费者前往城市4S店交通不便等问题,降低消费者维修成本,让远离4S店的小市场消费者也能得到经销店标准的上门服务。

  逐步向进攻型销售转型

  销量方面,2017年,一汽丰田的目标是必达67万辆,争取70万辆。

  相比2016年65.88万辆的销售成绩,这个目标并不激进。甚至与“转向进攻型销售”的口号有些矛盾。

  事实果真如此?未必。一汽丰田所说的进攻型销售是指销售能力,而非单纯的数字目标。经过2015、2016年强基固本,2017年是内部架构调整的最后一年。

  具体来说,就是积极提升快速应对市场的能力;强化区域销售能力,开启华北战略第二阶段工作——打响齐鲁战役,实现重点市场突破;并通过资源高效整合扩大广宣声量;强化服务,零件,金融、保险、二手车等价值链业务,实现收益不断改善。另外,根据地域特征,因地制宜考虑强化、深化网点布局,进一步加速网点下沉。

  2018年,丰田就会把基于全新TNGA架构的产品,陆续投放中国市场。届时,无论是燃油限值排放、成本还是产品线,都将大幅提升。对一汽丰田来说,在未来一年内完成向进攻型销售的转变,从而为2018年以后的新品攻势打好铺垫,可谓势在必行。

2017-05-15 06:21:56
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